Методы и стратегии ценообразования для предприятий малого бизнеса

Каждое предприятие, предоставляющее потребителю товары или услуги, рано или поздно сталкивается с необходимостью формировать некую политику ценообразования или стратегию. При этом под политикой подразумевают общий принцип предприятия по вопросу ценообразования, а под стратегией – методы, которыми предприятие руководствуется, устанавливая цены.

В современном маркетинге существует множество приемов ценообразования, разные авторы учебников и статей классифицируют их по-разному. Попробуем рассмотреть основные стратегии ценообразования.

Cтратегии ценообразования по И.В. Липсицу

Согласно этому автору ценовые стратегии можно разделить на:

• стратегию премиального ценообразования или «снятия сливок»;
• стратегия нейтрального ценообразования;
• стратегия ценового прорыва или пониженных цен.

К содержанию

Стратегия премиального ценообразования

Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высоких цен, чаще всего в ущерб количеству продаваемого товара. При этом цена, хоть и будет предельно высокой, но должна быть по плечу целевой группе, для которой установлена. И одновременно должна с избытком перекрывать издержки, связанные с уменьшением объема товара.

Важным условием, при котором такой тип стратегии будет оправдан, является уникальность товара: технические характеристики, престижность марки, вкусовые качества и так далее. Потребитель согласен переплачивать, но только в том случае, если знает (или считает, что знает) зачем он это делает.

Следует учесть, что при наличии большого числа конкурентов, способных предложить аналог того же продукта потребителю, эта стратегия не принесет успеха, так как конкуренты смогут легко сэкономить на издержках производства и оттянуть на себя покупателя.

Для более успешного применения данной стратегии хорошо защитить свой товар всевозможными патентами и лицензиями – чтобы уже наверняка не оставить соперникам шанса.

Казалось бы, стратегия выглядит рискованной и нерентабельной, но применение стратегии премиального ценообразования позволяет накопить существенный опыт на малых объемах, чтобы использовать его потом при расширении производства.

К содержанию

Стратегия нейтрального ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования, наверное, самая распространенная стратегия на современном рынке.

Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на том же уровне, что и у большинства аналогичных товаров на рынке по соотношению качества и устанавливаемой цены. Предприятие не стремится сильно повышать цены, но и внимательно следит, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка.

Чаще всего такую стратегию выбирают предприятия, которые просто не видят, как можно реализовать что-либо иное, или не имеют такой возможности (например, предприятия – новички на рынке). Третьей причиной применения стратегии нейтрального ценообразования может быть решение, что такая стратегия будет наименее затратной (по крайней мере на данной стадии развития предприятия).

К содержанию

Стратегия ценового прорыва или пониженных цен

Такой выбор стратегии ценообразования предписывает действия обратные стратегии «снятия сливок», то есть установление очень низкой цены на определенную группу товаров на рынке. Такую стратегию могут себе позволить предприятия, которые совершенно уверены, что конкуренты не перебьют их цену и даже вообще не будут заинтересованы в гонке цен.

Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходим товар, который пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке. В то же время это не должен быть товар из разряда вещей повседневного спроса – практика показывает, что при покупке этой категории товара люди не часто обращают внимание на цену (то есть повышенного спроса не образуется), а сумма, выигранная за счет увеличения объемов продаж, будет не велика.

К содержанию

Стратегии ценообразования по В.А. Слепову

Этот автор выделяет следующие типовые стратегии ценообразования (которые в свою очередь делятся на подгруппы):

• стратегии дифференцированного ценообразования;
• стратегии конкурентного ценообразования;
• стратегии ассортиментного ценообразования.

К содержанию

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии данного типа основываются на подтвержденной практикой теории о том, что потребители на рынке не однородны, следовательно, возможно продавать разным категориям один и тот же товар по разным ценам.

Стратегии дифференцированного ценообразования можно разделить на следующие виды:

• стратегия скидки на втором рынке – заключается в предоставлении скидок на нелицензионные товары или определенным группам покупателей (студентам, ветеранам). Либо же в поставке продукта (товара) на иностранные и иногородние рынки по сниженным цена;
• стратегия периодической скидки – заключается, как можно заключить по названию, в предоставлении временного снижения цен, например, сезонного или в зависимости от времени суток, или на устаревший товар;
• стратегия случайной скидки или случайного снижения цен – более низкая цена устанавливается случайным образом и нерегулярно. Таким образом привлекаются новые покупатели;
• стратегия ценовой дискриминации – заключается в том, чтобы один и тот же товар предлагать разным категориям покупателей за разную цену;
• стратегия дифференциации нормы прибыли – заключается в том, чтобы на разные товары (услуги) на разных сегментах рынка устанавливать разные цены таким образом, чтобы продажа одного вида товаров (услуг) перекрывала издержки производства других.

К содержанию

Стратегия конкурентного ценообразования

Данный тип стратегий основывается на конкурентных возможностях предприятия и разделяется на следующие виды:

• стратегия проникновения на рынок – это стратегии ценообразования для новых товаров.Может заключаться в открытии сети магазинов со сниженными ценами или в объединении нескольких предприятий для вытеснения конкурентов и спекулянтов. Экономия достигается за счет увеличения производства;
• стратегия «кривой освоения» – заключается в возможности снижения цен за счет накопленного опыта (в производстве, продажах и так далее). Данная стратегия может быть успешно реализована только на том сегменте рынка, где снижение цены будет замечено потребителем;
• стратегия сигнализирования ценами – относится к категории мошеннических действий и заключается в предоставлении товара-аналога на то же рынке, где предприятие-конкурент представляет оригинал, более низкого качества (чтобы компенсировать издержки на производство) и по более низкой цене;
• географическая стратегия – заключается в регулировании цен на соприкасающихся сегментах рынка. Транспортные расходы для удаленных от производителя рынков диктуют более высокие цены на товар, соответственно, можно попытаться выиграть за счет ценообразования на рынках, которые находятся поближе к производителю.

К содержанию

Стратегии ассортиментного ценообразования

Такие виды стратегий ценообразования применяются, когда предприятие производит несколько видов товаров (сопутствующих или взаимозаменяемых). Можно выделить такие разновидности стратегий ассортиментного ценообразования:

• стратегия «набор» – заключается в предложении потребителю набора товаров или услуг по цене, которая будет ниже, чем если приобретать данные товары (услуги) разрозненно. Как пример можно привести предложение комплексного обеда в ресторане или подарочный набор косметики;
• стратегия «комплект» – заключается в том, что потребители по-разному оценивают разные товары предприятия, следовательно, можно установить пониженную цену на основной товар, но завысить цену на сопутствующие товары. Или же поступить наоборот: повысить цену на основной товар, но установить очень низкие цены на сопутствующие и комплектующие;
• стратегия «выше номинала» – применяется, если наблюдается неравномерный спрос на взаимозаменяемые товары. Реализую данный тип стратегии, предприятие может выпустить немного видоизмененный «новый» товар, аналогичный тому, спрос на который стал падать, разумеется, по завышенной цене. Затраты на модификацию товара при этом должны быть невысокими, иначе стратегия не окупится;
• стратегия «имидж» – заключается в повышении цен на товар, оперируя его качественностью. Например, повышенные цены на жилье в престижных районах или продажа продукции, прошедшей дополнительные экологические экспертизы по более высокой цене, чем у аналогичного товара.

К содержанию

Дополнительные типы стратегий ценообразования

Выделяют также несколько дополнительных стратегий ценообразования:

• стратегии вариации цен;
• стратегии психологического ценообразования.

К содержанию

Стратегии вариации цен

Различают следующие виды дополнительных стратегий ценообразования.

1.  Стратегия конкурентных цен. Такая стратегия заключается либо в сильном снижении цен на товар с целью вытеснения конкурентов, либо наоборот – в удерживании собственных цен на прежнем уровне, несмотря на действия конкурентов (такой вариант могут себе позволить только предприятия лидеры, завоевавшие определенную репутацию). Стратегия ориентирования на лидера иногда также носит название стратегия связанного ценообразования.
2.  Стратегия льготных цен. Заключается в предоставлении скидок и карточек покупателя тем клиентам, которые будут постоянно возвращаться к товару или услугам данного предприятия.
3.  Стратегия дискриминационных цен – установление завышенной цены, которое позволяет сбыть товар или услугу неопытному или очень нуждающемуся покупателю.
4.  Стратегия единых цен – устанавливаются единые цены для всех покупателей. Стратегия в основном используется при продажах по каталогу или через пересылки.
5.  Стратегия гибких цен – цены устанавливаются для каждого конкретного потребителя и зависят не только от его покупательской способности, но и от умения торговаться. В качестве яркого примера такого типа стратегии можно привести турецкие базары.
6.  Стратегия стабильных цен – заключается в установлении определенной цены на товар на строго ограниченное время.
7.  Стратегия ценового лидера – заключается в том, что предприятие ориентируется на некого лидера на рынке и устанавливает свои цены по взаимному с ним соглашению либо копируя лидера.

К содержанию

Стратегии психологического ценообразования

Данный тип стратегий заключается в изучении психологии потребителя и применении нехитрых приемов, чтобы манипулировать его решениями. Выделяют следующие типы таких стратегий.

1.  Стратегия престижных цен – заключается в том, что определенная категория потребителей связывает высокую цену товара с высоким качеством и принципиально не приобретает товаров ниже определенной стоимости.
2.  Стратегия неокругленных цен. Видя на ценнике не круглое число, потребитель считает, что установлена максимально низкая цена из возможных. Кроме того, цифры после запятой часто потребителем не учитываются, либо округляются в меньшую сторону.
3.  Стратегия цен массовых закупок – заключается в скидках на единицу товара при покупке одновременно нескольких единиц.
4.  Стратегия ажиотажных цен – заключается в повышении цен на товар, если он пользуется небывалым спросом. При этом ажиотаж вокруг товара можно создать искусственно.

Стратегия ценообразования предприятия – важный элемент планирования развития предприятия, поскольку от установления и разработки правильной стратегии зависит объем реализуемой продукции и, соответственно, успешная реализация целей предприятия. Разработка стратегии ценообразования должна вестись с учетом стратегической цели предприятия, анализа спроса и издержек производства, а также с учетом цен и действий конкурентов.

Запомните, если выбранная вами ценовая стратегия:

• не приносит достаточно прибыли всем участникам цепочки сбыта;
• не соответствует ценовому рынку;
• заставляет цены меняться слишком часто;
• непонятна потребителю.

– значит, данная стратегия вашему предприятию на данном этапе не подходит.